Dimmi dove fai la spesa e ti dirò chi sei
Lidl, Eurospin ed Esselunga: cosa c’entrano i supermercati con la moda? Scopriamo cosa c’è dietro alle campagne più conosciute e ai prodotti più ambiti degli ultimi anni
In principio fu Lidl, durante la prima estate di pandemia, a lanciare la propria Fan Collection: una collezione di pezzi di abbigliamento via via ampliata, che ha visto, in una bolla speculativa degna di Wall Street, schizzare verso l’alto il valore delle coloratissime sneakers e degli altri accessori sulle piattaforma di rivendita, ben oltre le migliaia di euro.
Poi è arrivata Eurospin, che nell’agosto di quest’anno ha percorso una strada molto simile, producendo e distribuendo una collezione sportiva ispirata alle icone del tennis. Anche in questo caso, come per Lidl, l’appoggio degli influencer più amati ha caratterizzato il lancio dell’iniziativa.
ED ESSELUNGA COSA FA?
E poche settimane dopo è Esselunga che cattura l’attenzione, corteggiando da vicino l’ambito della moda: il grande desiderio creato tra i consumatori a suon di post Instagram e grazie al supporto di Camihawke, per aggiudicarsi le 100 Borse del Cavolo – una limited edition dal valore commerciale di 268,88 € – ha fatto sì che in soli 3 minuti tutti i pezzi venissero distribuiti, lasciando al 30 settembre il sorteggio dell’ultima shoulder bag.
Certo, cambiano gli item, varia fortemente il prezzo e le modalità di acquisto. Ma è impossibile non notare un fil rouge che colleghi almeno in parte queste diverse esperienze. E allora, ci chiediamo, perché i brand della grande distribuzione si lanciano in operazioni di questo tipo?
LIDL SPIEGA LA FAN COLLECTION
Proviamo a capirlo con Alessia Bonifazi, Head of Communications & CSR di Lidl Italia, che esordisce raccontandoci qualche retroscena della campagna Fan Collection “ L’operazione è stata condotta con grande successo nei paesi Nord europei e poi ha preso il via in Italia.Questo leggero scollamento temporale ci ha dato modo di preparare al meglio l’arrivo della collezione, creando un effetto di attesa e di desiderio, grazie a mirate attività di digital PR.”
La campagna ha beneficiato moltissimo dell’endorsement di influencer cari al pubblico nostrano. Bonifazi: “Gli influencer sono stati ingaggiati in modo creativo e divertente. Quelli di loro che hanno risposto positivamente ai nostri stimoli -cioè l’invio in anteprima della collezione – hanno deciso di farlo autonomamente, perché hanno apprezzato il progetto e si sono resi veri ambasciatori dell’operazione e del marchio.”
3000 EURO PER LE SNEAKERS LIDL
E tutti noi sappiamo poi cosa è successo: code davanti ai supermercati e scaffali presi d’assalto nel tentativo di accaparrarsi almeno un pezzo dell’ambita collezione, con successiva speculazione alla Wolf of Wall Street sui siti di rivendita e quotazioni che hanno sfiorato i 3000 euro. Ma la Fan Collection, è importante precisarlo, è dedicata ai supporter di Lidl e nasce con il genuino intento di rendere omaggio ai clienti che con il marchio si identificano.
Sì, perché da diverso tempo ormai – e soprattutto a seguito della pandemia che ha a lungo confinato la nostra vita sociale tra scaffali del market e banco della farmacia- il supermercato non è più solo un luogo necessario, ma definisce chi siamo, tramite le scelte che operiamo su catene e prodotti.
EFFETTO LOVE BRAND
Ed ecco quindi che prendono corpo le operazioni da cosiddetto love brand, che puntano sui valori che accomunano azienda e consumatore, e non soltanto su offerte e sconti. Lidl, Eurospin ed Esselunga, in questo senso, sembrano percorrere una strada simile.
L’orizzonte economico che ci si profila davanti è piuttosto scuro, caratterizzato da una elevata inflazione, materie prime scarse e con costi alle stelle. In questo quadro le operazioni che legano il cliente e, perché no, che lo distraggono dalle preoccupazioni di tutti i giorni con il fugace piacere di una limited edition, possono forse mettere al sicuro i brand che le avviano.
Love Brand: cosa sono e come diventarlo
Alessia Bonifazi, però, mette in guardia rispetto ad un ricorso a campagne valoriali in realtà prive di sostanza: “L’importante è che anche tutto il resto sia coerente con la comunicazione value oriented. Di fronte ad uno scenario incerto ed economicamente critico, un’azienda può mettere in campo diverse misure, ma per conquistare la fiducia dei clienti, queste iniziative non sono sufficienti. I consumatori sono sempre più attenti e quando si identificano nei valori di un marchio, non vanno assolutamente delusi.
Guardiamo all’inverno che ci aspetta e a tutte le incertezze che porta con sé, e pensiamo che per prepararsi alle vacche magre è saggio fare dei buoni investimenti.
E quindi la domanda è d’obbligo: “Alessia, hai tenuto almeno un paio di sneakers?”, “Macché, sono andate a ruba!”
