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Una genesi povera di analisi

Questa rubrica vuole analizzare le pubblicità della politica con uno sguardo squisitamente tecnico legato al marketing.

Fratelli d’Italia ha deciso di rompere il ghiaccio con una campagna OOH (Out Of Home) focalizzata su un tema generico ma sentito. L’obiettivo è, probabilmente, cercare visibilità per il logo del partito (non a caso posizionato in modo molto evidente) trasmettendo, al contempo, un interesse per i temi caldi. Ricordiamo, però, che nel marketing tutto è vendita: anche la campagna elettorale. La vendita, dal canto suo, deve giocoforza dipendere da un vantaggio. Qui assente. 

A livello di resa grafica lo stile “corporate” di Fratelli d’Italia, in realtà, solitamente ci convince. È diretto, c’è un uso sapiente del colore e la dimensione dei font è spesso adeguata. Elementi positivi che ritroviamo anche qui. Oltre a questi, però, non si possono non rilevare alcune mancanze strutturali per noi evidenti. Oltre al vantaggio, di cui parleremo dopo più diffusamente, in questa campagna manca totalmente la faccia della persona alla quale applicare queste promesse. Questo, lo sappiamo, dipende da problemi politici e non di marketing (il candidato sindaco banalmente ancora non c’è) però il vuoto rimane tale. Il vantaggio, invece, doveva essere sottolineato meglio scegliendo una soluzione diversa per il messaggio proposto e seguendo un percorso di progettazione come si usa nel marketing politico. 

Quale strada poteva seguire Fratelli d’Italia? Va fatta una premessa. Per comunicare qualcosa a una grande massa di gente è necessario saturare i criteri decisionali di tutti. E non tutto il target, ovviamente, ha la stessa visione. Anzi, più è ampio e più è vario. Tornando a questo manifesto ci rendiamo subito conto che manca completamente il problema principale legato al progetto SS12: il traffico. 

Non è finita qui perché non tutti possono avere la stessa percezione negativa del traffico: per qualcuno partire un po’ prima, per esempio, può non essere un problema. Si sarebbe dovuto, allora, sviscerare minuziosamente (magari con un sondaggio) cosa sia il traffico per le persone a cui si sta parlando. Qui, sicuramente, non è stato fatto. 

Cosa potrebbe, allora, saturare questi criteri decisionali? Per esempio il fastidio di arrivare tardi al lavoro. Non tutti possono vivere con ansia il traffico ma praticamente tutti provano affanno nel tardare al lavoro. 

Alla luce di questo un claim come “Sempre in ritardo al lavoro? Sì alla SS12” sarebbe stato molto più efficace di un “Sì, grazie”. Occhio anche alla parola “lavoro” e, volutamente, non “ufficio” (non tutti lavorano in ufficio). Come riflessione generale, inoltre, va posta anche attenzione a non formulare frasi orientate secondo genere come “Stanco di arrivare sempre tardi al lavoro?”. Perché? Tralasciando ogni valutazione politico-sociale, infatti, un copy di questo tipo (“stanco o stanca”) sicuramente colpisce meno a livello neurologico l’elettore di sesso diverso. Quindi finirebbe per escluderlo o escluderla parzialmente. 

Tornando a questo manifesto. La sensazione, in conclusione, è di una campagna che ha chiara la volontà di partenza ma una genesi decisamente povera di analisi complessiva. Molta esecuzione poca progettazione. 

✍️ Luca Vaccarino e Alan Conti 

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