ITA Airways “cancella” le Dolomiti dallo spot per l’estero: “Meglio le Colline del Chianti”
Oggi al Portrait Milano la presentazione della nuova campagna di ITA Airways. Negli spot in onda da domani una versione nazionale e una internazionale. Differiscono solo per la musica e un’immagine: Sassolungo e Sassopiatto sostituiti dalle Colline del Chianti
ITA Airways punta sulle Dolomiti come richiamo di prestigio dell’italianità. Anzi no. O meglio: solo in Italia ma non all’estero. Oggi al Portrait in piazza del Quadrilatero a Milano la compagnia di bandiera ha presentato la nuova campagna pubblicitaria che prenderà il via da domani su tutte le televisioni italiane (ma anche sui supporti digitali come social e siti oltre alla cartellonistica). Spot che andranno in rotazione sia sui canali nazionali sia all’estero. Peccato che ci sia una piccola differenza tra le due versioni: almeno quelle presentate oggi in conferenza stampa.
Quel frame che cambia
Lo spot per la pianificazione territoriale italiana è quella che vedete sopra. La sua versione per l’estero è differente sia per la musica (un brano specifico al posto della canzone di Blanco e Salmo per nulla conosciuta fuori dai nostri confini) sia per un frame: proprio quello di Sassolungo e Sassopiatto. Nella versione internazionale, infatti, le Dolomiti sono sostituite con uno splendido panorama del Chianti toscano. Montagna bocciata, insomma, come richiamo fuor di patria.
“Il Chianti risponde maggiormente alle ricerche Google all’estero”
A precisa domanda in conferenza stampa è stato lo stesso Chief Marketing Officer di ITA Airways Giovanni Perosino. “La motivazione, in realtà, è abbastanza semplice. Tutta la campagna è strutturata su studi granulari molto specifici di quello che gli stranieri desiderano dall’Italia nei vari Paesi target basandosi sulle ricerche Google. Ci sono Stati Uniti, India, Giappone, Israele e varie zone dell’Europa. Le colline del Chianti, in quest’ottica, rispondono maggiormente a quello che è un immaginario comune dell’Italia e del desiderio che hanno i suoi viaggiatori. Anche a me piacerebbe che il risultato fosse più sofisticato nelle sue sfaccettature ma, a volte, questi ragionamenti sono estremamente basici e bisogna agire di conseguenza”. Insomma all’estero le colline toscana battono decisamente le Dolomiti che sono buone fino al Brennero. Google e ITA Airways in pochi secondi demoliscono anni di retorica internazionale del marketing altoatesino con buona pace del concetto (a volte un filo iper-valutato?) del traino del Patrimonio Unesco. La consolazione finale, se vogliamo, è che la situazione a livello tecnico è meno drastica di quel che sembra. “In ogni caso – continua Perosino – si tratta di segmenti di montaggio che sono estremamente intercambiabili quindi la versione con le Tre Cime di Lavaredo può tranquillamente essere usata anche nella distribuzione verso alcuni mercati esteri. Questi sono sostanzialmente due esempi da usare durante la presentazione”. Due esempi dove, a livello di immagine, la differenza resta solo una: via le Dolomiti dalla campagna all’estero.
Alan Conti
