Come la pubblicità ti condiziona con i colori

BOLZANO. Spesso il marketing viene banalizzato e ridotto da chi crede basti avere buon gusto e creatività nella creazione di un brand o nel lancio di un prodotto. Purtroppo no. O meglio, buon gusto e creatività sono sempre alla base ma la parte che definirei “accademica” non può mancare, altrimenti parliamo della proverbiale aria fritta. Il marketing, tra le sue fondamenta, ha un’importante area dedicata alla percezione che l’essere umano ha dei vari colori.

Oggi vedremo come il neuro marketing può aiutarci a comprendere in che modo i diversi colori vengono percepiti dal nostro inconscio e il loro relativo impiego per creare strategie di comunicazione efficaci di prodotti o brand.

Colori, emozioni e targeting

Il colore di un logo o di un sito internet possono influenzare le nostre emozioni e i nostri stati d’animo. E per questo le aziende scelgono dei colori per la loro immagine aziendale che siano coerenti con la propria attività e le caratteristiche di posizionamento che si prefiggono.

Quando osserviamo un prodotto, tendiamo a dare una maggiore importanza al suo aspetto visivo, che ha un’influenza di gran lunga maggiore rispetto alle sue caratteristiche tattili e all’odore che emana. Non a caso riusciamo a percepire le caratteristiche visive da lontano, mentre per tastare la consistenza il prodotto deve essere a portata di mano e per sentirne l’odore quasi sempre deve essere realmente vicino.

Immaginate di entrare in un negozio come Lush: fin da lontano l’aspetto olfattivo ti colpirà, alle tue narici arriverà un mix di fragranze che ti spingerà ad entrare. Ma per isolare la fragranza che più ti aggrada dovrai annusare ciascun prodotto, fino a quando il naso riuscirà a starti dietro. Ad orientarti nella scelta verso un determinato espositore non sarà quindi l’olfatto e nemmeno il tatto: saranno i colori vivaci che ti porteranno verso quel tipo di fragranza a cui li associ. Così ti dirigerai verso i colori pastello per le fragranze floreali, sulle tonalità dell’arancio per i profumi aggrumati e sui rossi per le tonalità olfattive calde ed intense.

Lo stimolo visivo, dunque  è il primo e fondamentale aspetto sensoriale che ci orienta nella scelta. E se i colori sono importanti nel retail tradizionale, negli acquisti online sono fondamentali in quanto l’elemento tattile e olfattivo viene a mancare.

Vi siete mai chiesti perché le normali matite vengono sempre raffigurate gialle? Scommetto anche nelle emoji del vostro smartphone, vero? ( sì, provate pure). Pensate che le matite di legno verniciate di giallo, con la gommina rosa in cima, sono le più vendute nel mondo, nonostante vengano prodotte di tanti altri colori.

Un veloce cenno storico per rispondere alla domanda sul giallo della matita e per completezza di informazione.

Solo alla fine del 1700, in Francia, sono state introdotte le prime matite. Prima si usava carboncini o stecche di grafite che però sporcavano per bene le dita.

Rivestendo con del legno i bastoncini si poteva evitare di sporcarsi e qualcuno deve aver ben pensato di verniciare il rivestimento in giallo. Forse solo perché era l’unico colore disponibile. Da li, un secolo dopo le matite venivano prodotte e vendute in tutto il mondo con l’ormai caratteristica verniciatura gialla. Ecco perché nei tre secoli successivi ci è più facile riconoscere una matita se ha il caratteristico colore.

Torniamo a noi, perché in realtà questo esempio parla di un’installazione nel nostro inconscio che poteva essere di qualsiasi altro colore.

Partiamo da un presupposto e sfatiamo un mito: non importa se quel colore vi piace, se è il vostro preferito o se lo detestate. Il vostro cervello processerà quella tonalità allo stesso modo di chi la pensa diversamente. Parliamo di inconscio. E soprattutto parliamo di millenni nei quali il nostro cervello si è abituato ad associare quei colori a precisi stimoli emotivi.

Ad esempio il rosso può essere o meno il vostro colore preferito, il vostro inconscio riconoscerà però un semaforo e assocerà quel colore ad un’emozione, che condizionerà un’azione precisa.

Ciascuno dei colori più diffusi ha delle proprie caratteristiche che vengono riconosciute da tutti gli appartenenti di una determinata cultura. Non sono caratteristiche innate, ma sono divenute convenzionali grazie ai vissuti condivisi dei gruppi umani.

Ad esempio, nella società occidentale, i principali colori vengono idealizzati con queste precise caratteristiche. Questo è un elenco molto basico, il tema richiederebbe davvero  molte pagine in più.

  • Giallo: ottimistico, giovanile, “friendly”. Viene usato spesso per attirare l’attenzione nelle vetrine, nei prodotti destinati ai bambini. Viene scelto per comunicare “positività” e gioia da associare ovviamente a ciò che si vuole proporre.
  • Verde: da associato alla natura e soprattutto alla salute. Colore che i terapeuti utilizzano per indurre il rilassamento, utilizzato per infondere anche un senso di “bio”, di prodotti naturali e che, di conseguenza, “fanno bene al nostro organismo”.
  • Blu: e anche l’azzurro. Trasmette un senso di sicurezza e di fiducia. E’ molto utilizzato da banche ed aziende che vogliono dare una visione di sé rassicurante, come istituti assicurativi, i primi social network e molti prodotti farmaceutici.
  • Rosso: trasmette energia e urgenza, è spesso associato alle vendite promozionali. Viene scelto per condizionare un senso di fretta, di “ora o mai più”. Condiziona un’area del cervello che lo processa con l’adrenalina come risposta.
  • Arancione: è un colore con una specifica base aggressiva. E’ ideale per le call to action e per invitare all’acquisto. Potete scommetterci: il  tasto “Aquista ora” su Amazon è di quel colore. (si, provate anche questa volta, non fidatevi delle parole di un pubblicitario…)
  • Rosa: Questo è facile, ed è facile anche per il nostro cervello. Questo colore è riconosciuto dal nostro inconscio come “femminile”. Non importa, anche io porto t-shirt rosa. Importa come il nostro sistema neurologico processa l’informazione da questo colore trasmette. Non a caso viene usato per caratterizzare prodotti destinati a un pubblico femminile, ma anche tutto quello che deve conferire un aspetto delicato e naturale.
  • Nero: tonalità potente ed elegante, viene usata per i prodotti luxury. Non è un colore che indica morte o negatività come molti pensano. Pensate alla pubblicità di una costosissima auto, fate qualche prova. Molto probabilmente verrà presentato un modello nero o quanto meno scuro. Lucidato e dovere e con luci bianche soffuse che illuminano la vettura da sopra. Non parlo di auto costose ma sportive, provate a cercare una Mercedes Classe S o Audi a8. Anche i prodotti destinati al mercato maschile sono neri, creme, saponi ecc., si differenziano dal target femminile dal colore del flacone.
  • Viola: viene utilizzato per calmare e rilassare, spesso nei prodotti di bellezza e contro l’invecchiamento. Colore che porta il seme del rosa e del nero per prodotti particolari, professionali e di preciso utilizzo finale.

Facciamo qualche esempio, perché il marketing è dimostrazione, no?

Provate a cercare su Google  “acqua micellare” e scegliete “immagini”

9 prodotti su 10, scommetto, avranno caratteristici colori pastello che vanno dal verde, al rosa, all’azzurro, fino al viola. Vero?

 

 

 

 

 

 

Provate la stessa ricerca digitando “crema viso uomo”

Strano come ora sia tutto nero, con alcuni, pochi, prodotti blu.

A questo punto, una mia cliente mi disse “ma la mia crema ha la confezione gialla!”

“Mostramela”, risposi. Scoprimmo subito che la sua crema viso faceva parte del segmento “Q10” anti age. Cercando su Google “crema viso Q10”, si vedranno immediatamente moltissimi prodotti, guarda caso, con confezione gialla o con la scritta “Q10” in giallo. In questo caso il giallo, che ricordiamo essere un colore solare, positivo e vitale, è stato ben installato nel mercato quando parliamo di prodotti con l’enzima Q10 al loro interno. In questo modo, vengono facilmente identificati.

colori possono poi evocare determinati tipi di comportamento d’acquisto. Rosso, arancione, nero e il blu sono colori più adatti all’acquisto d’impulso: per questo li troviamo spesso nei fast food, negli outlet e nelle vendite promozionali. Il blu navy e le tonalità tra il blu e il verde sono associate a un acquisto basato sul risparmio: sono largamente utilizzati da banche e grandi magazzini. Tonalità come il rosa e il celeste sono più adatte a un acquirente tradizionale: spesso sono utilizzati nel settore dell’abbigliamento.

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Spesso mi chiedono: “C’è differenza tra uomo e donna rispetto a come il cervello processa i colori?”

Ebbene si.

Nello schema qui sotto potrete facilmente capire come lo stesso gruppo di colori venga considerato diversamente dal sistema neurologico femminile rispetto a quello maschile.

Per fare un esempio, i colori che l’essere umano femminile percepisce più favorevolmente ( parliamo sempre dell’inconscio, non del colore che può piacere o meno alla vostra parte razionale), sono le tonalità di blu, di viola/rosa e di verde. Nel mondo del marketing e della neuroscienza questi aspetti sono fondamentali proprio perché, una volta definito il target di pubblico, devono essere adottate tecniche che possano coinvolgere la persona di riferimento e quindi ovviamente anche i colori che vengono più o meno notati in modo più favorevole dal sistema neurologico della persona.

Luca Vaccarino

Formatore Aziendale