Genoa americano: quale futuro per il brand rossoblù?

Il Genoa è stato acquistato dalla holding americana 777 Partners che ha subito dichiarato di voler puntare sul marchio rossoblù. Quale sarà, allora il futuro della comunicazione del Grifone: dallo stemma allo stadio ecco tutte le possibili novità

“Il Genoa pronto a volare verso la stella”: così è stata accolta sui social la notizia del passaggio di proprietà del Grifone. L’acquisizione della società rossoblù da parte del fondo statunitense 777 Partners ha stappato l’entusiasmo dei tifosi portandolo oltre il livello di guardia ma molto dovrà essere valutato. Più del comprendere adesso quali siano gli orizzonti tecnici della squadra (che si vedranno in occasione del mercato) è bene soffermarsi sulle aree dove i nuovi proprietari possono intervenire subito.

Tra queste un ruolo chiave, per ammissione dello stesso fondatore e proprietario Josh Wander (Calcio e Finanza racconta la sua figura in questo articolo), avrà la comunicazione ed il marketing. Il Grifone lavorerà verosimilmente su un doppio binario: un’identificazione sempre più totale con i simboli di Genova da proiettare, però, in ambito internazionale. “Vogliamo accrescere l’importanza del brand nel mondo perché dobbiamo trasmettere la storia, il patrimonio e la tradizione di un club così grande. Vogliamo custodire e proteggere l’orgogliosa responsabilità che ereditiamo”. Anche qui trovate una bella storia di branding riuscito nella storia.

LO STEMMA RIVISITATO?

Il lancio internazionale di un brand calcistico italiano, ultimamente, è spesso coinciso con una rivisitazione del brand stesso (vero Juve e Inter?). Il che, in questi casi, significa parlare più dello stemma che del logo: di un simbolo e non solo di un marchio. E’ bene ricordare che l’attuale stemma del Genoa è in uso dal 1998 e riprende la mitologica figura del grifone (mezza aquila e mezzo leone) rivolto verso sinistra su campo rosso e blu e sormontato dalla croce di San Giorgio simbolo di Genova. Per anni la squadra ha giocato semplicemente con un grifone (ma rivolto verso destra) oppure senza alcun logo sulla maglia.

Difficile, tuttavia, si vada a ripescare un vecchio logo utilizzato dal 1991 al 1998 dove vi erano molti elementi (il grifone, una cornice granata, l’anno di fondazione, la scritta Genoa e le bandiere della squadra e della città) ma più probabile che, in caso di rinnovamento, si guardi a quello che i tifosi chiamarono Gallinaccio. Sostanzialmente solo una testa di grifone metà blu e metà rossa che risponderebbe, quantomeno negli elementi, alla semplificazione di oggi (e alla possibilità di essere inserito in un cerchio come foto profilo dei social comanda). Ovviamente con tutto altro stile grafico (che non era propriamente moderno e un po’ caricaturale e, per questo, non amato da tutti i tifosi). Guardate la bandiera utilizzata dai nuovi proprietari per il giro di campo a Marassi di presentazione: ha solo un grifone. Dettagli.

I SOCIAL

La banalità nella comunicazione calcistica di oggi è volgere lo sguardo ai profili social. Inevitabile, dunque, farlo anche per il Genoa che sui profili ufficiali conta 250mila follower su Instagram e 385mila su Facebook. In una prospettiva di internazionalizzazione, ovviamente, non sarà più accettabile che i rivali cittadini della Sampdoria siano superiori (284mila follower) su Instagram e molto vicini (360mila follower) su Facebook: lo stacco dovrà arrivare dai Paesi lontani dall’Italia. Usa in primo piano, chiaro. Senza contare che potrebbero arrivare sinergie calcistiche anche in Italia: magari con squadre gemellate a livello di tifo con un grande traino (come Napoli o Torino). Ipotizzabile, quindi, che nei post si utilizzi molto di più l’inglese (non a caso la nuova proprietà ha introdotto i suoi con un “us”) o lo spagnolo (il Genoa è molto amato in Sudamerica).

I PUNTI FORTI

Indubbiamente dal punto di vista dell’immagine il Genoa ha diversi punti di forza piuttosto unici in Italia. Persino nel mondo. Il primo è sicuramente l’età: con la fondazione nel 1893 è il più antico del Paese. Un valore particolarmente glam da spendere in un Paese come gli Stati Uniti dove l’antico è sinonimo di fascino, specialmente se declinato all’italiana. Il secondo aspetto intrigante è l’essere la prima squadra ad aver vinto un campionato italiano (qui ne trovate una cronaca) ed essere distanti uno scudetto dalla stella per i dieci titoli. Certo, al momento è un volo pindarico ma la caccia alla stella è una mission molto spendibile dal punto di vista dei claim o degli slogan. Per sfruttarla sarebbe sufficiente (e sarebbe già un’enormità sportiva) giocarsela. D’altronde 777 Partners si è presentato parlando di “posti alti della classifica”.

LO STADIO FERRARIS MARASSI: LA CASA DEL GENOA

Le prime parole della nuova proprietà sono state orientate tutte all’ossequio alla grande storia del club ma su un punto concreto ha puntato con grande decisione: lo stadio di Marassi. L’obiettivo è quello di farne un impianto vivo sette giorni su sette e in quest’ottica si cercherà un accordo con la Sampdoria. Lo stadio Ferraris, è bene non dimenticarlo, è nato nel 1911 con l’ultima ristrutturazione importante nel 1989 (qui trovate le tappe di una bella storia). E’ nel cuore di Genova con la gestione affidata alla Luigi Ferraris Srl (di fatto la società che unisce le due squadre) da parte del Comune di Genova. Questo sarebbe l’alveo dove spingere per creare una nuova comunicazione anche dell’impianto, magari con la creazione di un marchio apposito (considerando anche la morfologia unica dello stadio genovese).

Più difficile, invece, ipotizzare uno sviluppo di tipo commerciale come quello realizzato allo Juventus Stadium (oggi Allianz Stadium) con negozi e strutture interne. Nel 2009 uno studio preliminare per la ristrutturazione complessiva del Ferraris prevedeva una spesa minima di 50 milioni di euro. Il Genoa, di fatto, è costato 150 milioni di euro. Nelle prime dichiarazioni è stato indicato il Wanda Metropolitano come esempio da seguire ma la ricostruzione dello stadio di Madrid è costata 270 milioni di euro. Una holding sarebbe disposta ad investire così tanti soldi in un impianto che non pùò nemmeno essere contato nella patrimonializzazione del club (essendo di proprietà comunale)? Più facile immaginare un lavoro di rilancio basandosi solo su quello che Marassi può già offrire senza prospettive faraoniche. E trattare con Ferrero non è mai semplice… 

L’IMMEDESIMAZIONE CON LA LANTERNA

La Lanterna è da sempre il simbolo di Genova ma fate caso a quanto questo riferimento globale sia stato accostato alla squadra nelle ultime settimane. L’annuncio ufficiale via social dell’acquisizione di 777 Partners è avvenuto con un testo su sfondo rossoblù e proprio la Lanterna a farla da padrona. Non solo, la terza maglia di questa stagione (quella che spesso i club utilizzano senza vincoli di fantasia per andare a cercare quote di mercato) è totalmente dedicata alla Lanterna con il colore grigio, la stilizzazione e addirittura la presentazione direttamente sotto il faro. La firma è quella dello sponsor tecnico Robe di Kappa. Attenzione che è una delle pochissime in Italia che ancora non ha lo sponsor centrale.

Sempre in tema di maglie da gioco ecco che la prima divisa (quella più delicata per il coinvolgimento dei tifosi) è stata arricchita con una texture riportante la cartografia delle strade di Genova (Kombat Pro Genoa 2022 il nome tecnico della maglia). Impossibile non leggerci una volontà specifica di aderire moltissimo al cuore più profondo di Genova ed è inverosimile credere che appena qualche settimana fa il fondo 777 Partners non abbia seguito lo sviluppo di questi dettagli.

IL MERCHANDISING COME FINE ULTIMO

Il merchandising è l’atterraggio principe (quasi l’unica fatta eccezione per il botteghino) di qualsiasi campagna promozionale delle squadre di calcio e farlo distendendo la mano in modo evidente alla città non può che predisporre al meglio il brand per una iniezione di valori identificativi massiccia e recente. Non a caso la prima mossa concreta di 777 Partners è stata quella di regalare l’ingresso allo stadio per tutti i tifosi (13.000 viste le recenti restrizioni) in occasione della partita contro il Verona pareggiata 3-3 con un’altalena di emozioni.

Prima hanno bisogno di Genoa a fianco, poi possono pensare a conquistare il mondo. E per farlo compiranno gesti in linea con le convinzioni dei tifosi più tradizionali ed intransigenti ma finiranno pure per prendere delle decisioni che non incontreranno il gradimento di queste radici. In quel momento avere i tifosi già dalla propria sarà dirimente. Con uno sguardo più ampio del giocattolo che è stato fino ad oggi.

Alan Conti