Arbre Magique compie 70 anni: storia dell’alberello icona pop

E’ il compleanno di Arbre Magique che compie 70 anni. L’alberello con una storia affascinante capace di imporsi anche nel mondo della musica e del cinema. Pensare che è nato per nascondere la puzza di latte…

Si chiama Arbre Magique ed è un nome francese dato da un italiano partendo da un prodotto in inglese. È semplicemente l’alberello delle auto note in tutto il mondo che, in questi giorni, compie 70 anni.

Nel 1951, infatti, lo svizzero-canadese Julius Sämann (naso di professione per l’industria della profumeria) inventa questo profumatore a forma di pino chiamandolo, se vogliamo banalmente, Little Trees prodotto dall’americana Car Freshner. Era una semplice risposta alle lagnanze dell’amico lattaio di Watertown, vicino a New York, che si lamentava dell’odore rancido del latte nel furgone.  Nel 1964 Giancarlo Tavola, presidente dell’azienda distributrice Tavola Spa, se ne invaghisce e lo porta in Italia dandogli il nome di Arbre Magique. Diventerà un’icona. Oggi di varianti dell’alberello ne esistono oltre 40 con vaniglia e pino le più vendute.

Com’è successo, però, che questo oggetto è diventato così universalmente riconosciuto? La musica, il cinema ma anche tanto la pubblicità ne sono state il propellente più forte. Forse l’unica foresta al mondo in costante progressione grazie all’uomo.

L’ORIGINE DI LITTLE TREES

L’albero, anzitutto, è stata una scelta piuttosto casuale di Sämann in ossequio ai lunghi studi sulle conifere che aveva svolto in Canada. Quel che è meno casuale è l’intuizione che ci sta alla base. Nel 1952, infatti, le (poche) automobili puzzano di carburante, fumo o appunto cibo. Nessuno ha ancora pensato ad un profumo solo per veicoli senza applicazioni umane. È Sämann a fiutare come ci sia mercato. Forse nemmeno lui immaginava di che dimensioni. L’approdo in Italia grazie a Tavola è, anche questo, piuttosto casuale. “L’ho scoperto da un tassista di New York – ha raccontato – e ho deciso che andava distribuito anche nel nostro Paese”.

Funziona talmente bene che dal 1975 la sua azienda diventa anche produttrice di Arbre Magique (oggi ne è licenziataria anche per Portogallo, Belgio, Olanda e Lussemburgo). “All’inizio ho dovuto faticare per farne capire il potenziale al resto dell’azienda ma si trattava di un prodotto innovativo e che mostrava una certa attenzione al design. Più del nome il suo elemento identificativo è indubbiamente la forma”. Anche questo, se vogliamo, è abbastanza singolare nel mondo del branding.

Il video ufficiale di Sei un Mito degli 883

LE PIN UP, LA MUSICA E IL CINEMA PER ARBRE MAGIQUE

Tra l’idee promozionali che hanno reso l’alberello così popolare troviamo certamente quella di pinzarlo in una busta trasparente ad un cartoncino raffiguranti le pin up dell’epoca. Marilyn Monroe su tutte (grande e ovvia protagonista pure nella moda come raccontiamo in questo articolo). Testimonial ante litteram ma anche sensualità scavando un poco nel trito e ritrito (ma sempre funzionale) binomio di donne e motori.

Non dimentichiamoci, però, che l’Arbre Magique è molto presente anche nel campo della musica e del cinema. “Tappetini nuovi e Arbre Magique” è un incipit che conosce un’intera generazione sulle note di Sei un Mito degli 883. L’alberello, tuttavia, compare anche nei pezzi di Articolo 31, Calcutta e Beastie Boys. Per quel che riguarda i film internazionali ecco un ruolo in bella vista ne La leggenda del re Pescatore di Terry Gilliam con Robin Williams che lo porta al collo. Senza dimenticarsi che il killer di Seven lo usava per nascondere l’odore dei suoi crimini. Alberello presente pure in Repo Man-Il Recuperatore del 1984.

Il marchio Little Trees non viene abbandonato, anzi, viene spinto dagli sport motoristici diventando main sponsor della Formula 3 in Italia nel 1986 e delle gare di Porsche in Germania. Negli Stati Uniti sponsorizza il pilota di Nascar Mike Olsen.

L’Arbre Magique dedicato alla vittoria dell’Italia agli Europei (Foto Arbre Magique)

LE STRATEGIE MODERNE

Per quel che concerne la modernità, invece, la strategia di social media marketing è stata elaborata dall’agenzia Iaki che nel 2012 ha portato direttamente Pino l’alberello ad interagire con i fan. Una personificazione del mito con toni e contenuti freschi (e non poteva essere altrimenti). Tavola ha poi deciso negli ultimi anni di portare all’interno dell’azienda la promozione del digital marketing e dell’e-commerce con una sezione dedicata. Qui trovate anche una spiegazione articolata del lancio su Facebook.

Oggi, come detto, i gusti sono oltre 40 ma cambiano in continuazione. Ogni anno ne vengono sostituiti almeno un paio perché i trend, anche nel campo olfattivo, sono mutevoli. Il numero di alberelli venduti è sempre nell’ordine di decine di milioni di euro con pino, vaniglia, sport, lavanda colonia ed i fruttati a farla da padrone. Tra le nuove proposte si sono imposte bene coconut, fruit cocktail, anguria ed auto nuova. A fallire fu invece la volontà di abbinarli al pret a porter: troppo lontani dall’automobile per inseguire la moda ed il pubblico ha bocciato l’evoluzione. Passo indietro e via a carburare sfruttando la tradizione.

Il marketing evolutivo di Tavola Spa per Arbre Magique si nutre anche di instant promotion come l’alberello tricolore dedicato alla vittoria dell’Italia agli Europei o la fragranza aria nuova successiva al lockdown richiamando, in questo contesto, più uno state of mind che un profumo. Sempre, però, sul pezzo penzolando da quel finestrino.

Alan Conti